文字| FunTalk，作者 |林舒 编辑/刘宇翔 最近，我脑海中浮现一个词，“始祖鸟化”，指的是当一个品牌标志的社会价值和身份被彻底炒鱿鱼甚至取代了产品本身的功能价值时，品牌不再注重创新突破，而是倾向于降低门槛、推销标志。这个品牌经历了“始祖鸟化”。此类品牌通常在早期就凭借尖端技术和创新在专业领域立足。仍以 Arc'teryx 为例，它最初以加热安全带、Gore-tex 硬壳以及第一个发明防水拉链而闻名。在专业户外界树立了“救生装备”的美誉。但当球被打破时，品牌的核心价值被重新定义，品牌被塑造成新客户群体的社会地位象征。此时，徽标取代了产品本身，成为一种社交货币和“中产阶级身份证”。消费者购买的不​​再是产品，而只是购买印在衣服上的标志。同时，为了提升销量，品牌还开辟了更多“日常”产品线，不再专注于追求极致的技术创新。毕竟，这次表现得有多好并不重要，只要标志能卖出去就行了。从这个角度来看，特斯拉正在“arc'teryxizing”。最明显的迹象是特斯拉最近推出了低成本的Model 3标准车型和Model Y标准车型。从技术性能来看，这两款车型相比上系列的长驱版后者和高级后轮驱动版，规格有所降低。然而，价格也有所下降。美国市场起售价分别为36,990美元和39,990美元，跌幅高达5,000-5,500美元，降幅超过10%。往积极的方向思考，这就是特斯拉积极响应市场需求，但更深层次上，类似于科技巨头在新能源汽车竞争日益激烈的情况下所使用的“标志销售策略”：技术上不存在代沟，但品牌在消费者心目中仍然有“先发红利”，因此只需降低分销、价格，就能获得更多消费者对品牌的信任。目前这两款车型在美国市场发布销售，海外交付预计于10月份开始。事实上，即便特斯拉这款车型的低价版在海外市场同价位上仍有竞争力，但在中国市场上却再也无法比中国各大品牌取得优势。中国的这种技术优势正在逐渐消失，开始滑向依赖品牌溢价的“始祖鸟”业务。这一变化体现了新能源产业格局的深刻变化。 01低价版特斯拉推出的车型在配置上大大简化。与原版相比，Model 3的标准续航里程从358英里减少到272英里； Model Y 的标准续航里程从 357 英里减少到 321 英里。同时，全景玻璃天窗被拆除，扬声器数量减少了一半以上，方向盘处也从电动调节改为手动调节。这种“减配降价”策略的背后，是特斯拉面临的巨大市场压力。最新数据显示，特斯拉2025年上半年全球交付量为72万辆，同比下降13.3%。此次下滑超出了市场预期，也是特斯拉自2022年以来首次出现同比如此大幅下滑。更严重的是，特斯拉在全球关键市场面临着不同程度的挑战。据了解，在欧洲市场欧洲汽车制造商协会数据显示，2025年7月比亚迪在欧洲市场注册新车13503辆，同比大幅增长225%，市场份额提升至1.2%，首次超过特斯拉0.8%。在东南亚市场，比亚迪在新加坡、泰国、马来西亚等国家的销量于2025年8月超过特斯拉。在最关键的中国市场，特斯拉面临着前所未有的竞争压力。特斯拉2025年上半年在中国市场累计销量为26.34万辆，较2024年同期减少5.4%；其市场份额正在从2020年峰值的15%萎缩至7.6%。与此形成鲜明对比的，是中国新能源汽车企业的强劲表现。比亚迪全球纯电动汽车销量连续第四个季度超越特斯拉。第三季度，比亚迪售出582,522辆纯电动汽车，领先特斯拉85,423辆。从全球市场份额来看，比亚迪连续三届成为全球电动汽车销量冠军。 2025年第二季度，其市场份额将达到22%，销量超过85万辆，同比增长159%。新电动品牌的表现同样令人印象深刻。截至2025年9月，零跑汽车以66657辆的交付量稳居新势力之列。小鹏汽车月销量首次突破4万辆。小米汽车也取得了交付超过4万辆的业绩，以新生力量改写了竞争格局。这些数据表明，中国新能源汽车市场已经进入多元化竞争阶段，特斯拉的霸主地位已经彻底结束。中国汽车市场对比数据的这种变化背后，是明显的“性价比对比”。特斯拉低价版与同价位国产车型对比，性价比差距一目了然。在20万-25万元的战场上，中国品牌往往会提供座椅通风按摩、空气悬架、800V快充等超级丰富的配置。 Model Y/3的低成本版本配置相对简单。尤其是廉价版Y的标准版在轻量化的调整上尤为明显：取消了后部触摸屏、扬声器数量从14个减少到6个、方向盘由电动改为手动调节、取消了全景玻璃天窗。在电动汽车需求更加多元化、本土化的今天，除了基本的辅助驾驶功能外，更多的用户开始追求舒适、多样的体验。这种大幅度的减少无疑给中国用户带来了巨大的缺口。更重要的是，特斯拉所吹嘘的FSD（完全自动驾驶）功能在中国仍然“水土不服”。尽管马斯克已经重申tedly承诺，FSD将于2024年底至2025年第一季度在中国上线，但受制于数据合规、算法审批和监管审批等复杂因素，这一基础功能的实施时间仍充满不确定性。相比之下，中国车企在智能驾驶领域已经实现了规模化商业应用。小鹏汽车XNGP智能辅助驾驶系统在全国多个城市实现无地图智能驾驶，覆盖道路、城市道路、城市道路等mga场景；理想汽车的ad Max智能驾驶系统在Urban Noa功能中表现出色。这使得特斯拉在本地驾驶体验方面很难与同价位竞品拉开较大差距。即使在技术和性能方面，现在也很难说特斯拉拥有绝对优势甚至是优势，但就品牌而言，却没有任何优势。怀疑特斯拉在消费者心目中的地位有多高。毕竟，作为新能源汽车的先行者，特斯拉已经成为大众心目中巧妙融合前沿技术、独特品牌美感和闭环生态的“科技符号”，也因此获得了极高的品牌溢价。 2014年进入中国市场时，进口Model S起售价为73.4万元（含税落地价），顶配车型售价超过100万元。 2019年初，特斯拉Model 3通过进口在中国销售。标准续航版起售价接近43万元，高端长续航性能版甚至超过50万元。这些印象至今仍深深地铭刻在消费者的脑海中。普通消费者很难理解特斯拉产品的技术和参数，但他们仍然会接受“高端”和“高端”的心理认知。“技术”。也就是说，只要看到特斯拉的标志，就会认为这是一款“先进”的产品，是一种友好的环境，是科技的生活方式，代表着某种价值。因此，推出更便宜的 Model 3 Standard 和 Model Y Standard 版本是一种“聪明”的商业策略。一方面，通过吸引“特斯拉情结”的用户，特斯拉可以精准地扰乱国产汽车的潜在客户群。这群用户往往对特斯拉品牌有很强的认同感，并愿意为品牌价值买单。即使配置落后，他们仍然会选择特斯拉。同时，特斯拉的产品理念对于看重电池能效和简洁设计理念的消费者来说还是有一定吸引力的。他们不太关心安排，或者认为“彩电、沙发、冰箱”是无稽之谈。另一方面，直接压缩了kbrand实力较弱的二线生力军收入低（如哪吒和Leapao）。这些品牌原本依靠性价比优势在入门级市场获得了安全空间，但特斯拉低价版的进入，加上更强的品牌号召力和全球供应链优势，对这些品牌的市场空间造成了直接威胁。无论国产品牌的性能和高端配置如何强大，很多热衷于社交媒体的消费者仍然无法认可。然而，特斯拉和马斯克混合产生的高端叙事仍然在社交媒体上广为流传。主观倾向创造了客观的“套利空间”：只推销“买得起”的定价范围内的产品，并在上面贴上标志。是的，这种“仲裁空间”更多地体现在安踏的品牌而非技术创新的水平上。特斯拉关键技术优势迅速被中国企业追赶甚至超越公司。在三电系统方面，BLYD刀片电池+E平台3.0、蔚来环球900V、小米870V碳化硅平台等技术方案在能效、充电速度、热管理等关键指标上逼近甚至小幅超越特斯拉。从技术角度对比亚迪和特斯拉的电池技术对比进行了深入分析。在电池技术方面，特斯拉的技术垄断已经被彻底打破。比亚迪的刀片电池依托的是磷酸铁锂材料的安全性和成本优势。它们不仅广泛应用于自有车型，还被蔚来、小鹏、小米等多家大型企业采用。在电力系统集成方面，中国企业也展现出强大的技术实力。 E平台3.0将电驱动、电池、电控全面融合，实现更高的能量密度和更低的制造成本；蔚来ET5和ET7配备前后双电机系统，性能超越同级别特斯拉车型。充电技术方面，中国车企的800V+超快充技术已经大规模应用。该技术路线在充电效率方面明显优于特斯拉的400V架构。小鹏汽车800V高压平台结合S4超快充电桩，充电功率可达480kW，20分钟内充电时间缩短10-80%。蔚来900V全球充换电系统，结合独特的换电技术，为用户提供更灵活的能源补充选择；小米870V碳化硅平台在材料科学方面有更先进的应用，进一步提高系统效率。在失去FSD这张王牌以及三电技术逐渐被国内车企追赶之后，特斯拉在中国的技术优势基本崩塌。然而，在归根结底，品牌是一种基于客观现实的主观判断。未来很长一段时间内，特斯拉在不少消费者心目中仍将拥有“尊贵”、“高端”的形象。和很多购买arc’teryx的消费者一样，他们并不了解产品的性能、材质、用料以及与其他品牌的差异。虽然所有品牌都采用相同的gore-tex面料和层压工艺，但他们更喜欢arc’teryx，但价格相当高，所以不得不选择其他品牌。因此，夺回市场份额最简单、最直接的方法就是开设新的支线，减少分销，覆盖更大的市场，甚至下沉那些更看重面子和标志的市场。这就是特斯拉现在正在做的事情。在早期的技术先发优势逐渐消失后，它开始更多地依靠品牌价值和用户惯性而不是持续的技术领先来维持市场地位。但仍能维持高额利润在品牌溢价上，所以不如用低成本分支“下沉”。 03特斯拉从过去的行业颠覆者跌落到今天的地步，主要原因在于其在供应链、成本、迭代速度等方面已经无法与国内车企竞争。尽管特斯拉在上海设立了超市，国内一级供应商超过400家，但其产品定义、研发节奏、供应链决策均高度受美国总部控制，难以对中国市场变化做出快速反应。 “总部决策、地方执行”的模式在新能源汽车发展初期或许有效，但在当前快节奏的市场环境下却成为了沉重的包袱。中国消费者对智能座舱、辅助驾驶、车辆生态的需求日新月异。但特斯拉的产品更新周期相对较慢，往往需要美国总部的层层批准和全球统一考虑。相比之下，比亚迪、小米、小鹏汽车等中国车企则表现出了截然不同的市场适应能力。这些企业扎根于长三角、珠三角地区，这里是全球最大的新汽车产业链。从电池、电机、电控到智能座舱、机盖，90%以上的关键零部件都可以国产化、模块化、快速迭代。更重要的是产品理念的差异。特斯拉的产品逻辑依然是“一套硬件征服世界”，强调极简、统一、去地域化的设计理念。这种标准化思维在全球化初期确实有效，但随着当地市场的成熟和分化，消费者开始更加关注本地化的功能和体验。通过深入的用户洞察 + Local数据闭环+快速功能实现，中国车企让汽车从单纯的代步工具变成了“符合中国路况和家庭结构的生活空间”。例如，针对中国家庭的多代出行需求，理想汽车推出了大型SUV产品线；针对中国复杂的城市交通环境，小鹏汽车开发了更加精准的Urban NGP功能；针对中国用户的智能化偏好，小米汽车深度整合其生态系统。从创新速度来看，中国车企已形成明显的系统性优势。以产品差异化为例，小鹏汽车几乎每个季度都会推出软件更新，涵盖智能驾驶功能、娱乐系统、用户界面等多个维度。特斯拉产品更新往往需要2-3年的周期，这在日新月异的变革中显得太慢了ng中国市场。 Model 3自2019年在国内量产以来，除2023年改款Highland外，基本保持了原有的设计和功能配置；自 2021 年起，Model Y 也进行了一些重大更新，这些更新的步伐导致一些中国消费者逐渐失去新奇感，转而转向更具创新性的本土品牌。综合来看，虽然推出低价版特斯拉可以在一定程度上保持在入门级市场的地位，但特斯拉在技术创新、产品差异化、用户体验等关键维度上已经落后于中国主要能源企业。它最大的优势可能是它的标志。如果想要重回巅峰，特斯拉需要尽快开发出V14和“软件定义汽车”等更高级版本的FSD。但毕竟，进一步的技术突破不可能一蹴而就。事实上，在这个窗口期间，推出oneg廉价版本以抢先使用并获取更多数据进行模型训练也是明智之举。先行者的心智优势并没有白费，其他品牌即使想用也用不到，还在高端之路上努力着。从低到高攻击很难，但从高到低攻击相对容易。不管我们多么嘲笑始祖鸟只有一个标志，我们仍然希望我们自己的标志具有如此强大的品牌吸引力。特斯拉仍然很强大，但还没有完全强大。归根结底，新能源汽车仍然是依赖供应链的技术密集型产品。品牌壁垒基于伟大的技术。随着中国新能源汽车产业的快速崛起，也预示着全球汽车产业格局将深度重塑。毕竟，出售徽标并不是长久之计。你可能没有注意到，始祖鸟虽然高端，但最终还是被收购了被安踏红了，最后一丝品牌价值都被榨干了。返回搜狐查看更多